今天分享的是：2024年新时代的消费力蓝海：活力银发人群消费需求趋势研究报告

　　当“老龄化”不再只是人口统计术语，而是转化为一股蓬勃的消费力量，中国消费市场正迎来一场深刻的结构性变化。黑蚁资本最新发布的《2024年活力银发人群消费需求趋势研究报告》（以下简称“报告”）显示，50-65岁的“活力银发人群”正以“有钱有闲、悦己理性”的形象，成为拉动消费增长的重要新引擎——他们手握稳定收入、坐拥高自有房产率，日均可支配时间超10小时，更在触网习惯与消费理念上突破传统认知，为市场注入全新活力。

　　从人口基数来看，银发群体的“量级”已不容忽视。截至2023年末，全国60周岁及以上老年人口达2.97亿，占总人口21.1%；而报告聚焦的50-65岁活力银发群体，在2022年规模已超3.17亿，占总人口比重近22%。更关键的是，这一群体正迎来“退休潮”——2023至2029年，1960年代出生人群将以年均2000万人的速度退休，持续壮大活力银发队伍。

　　经济实力是消费的基础。报告通过对北上深成等城市1000位受访者的调研发现，活力银发人群家庭月均收入达1.23万元，年均收入约14.7万元；其中55-59岁群体收入最高，家庭月均收入达1.28万元。他们的收入结构多元，除退休金外，房租、理财等财产性收入占比显著，且自有房产率极高——田野调研的18位受访者中，100%拥有自有房产，83%持有两套及以上。

　　经济稳定带来了高生活满意度。在10分制评分中，受访银发人群生活满意度平均分达7.9分，核心原因在于“物质有保障、精神无负担”：一方面，养老金按时到账、医疗保障覆盖率达98.5%，让他们无需为基本生活担忧；另一方面，退休后脱离高压工作，多数人不再过度干涉子女生活，转而聚焦自我需求，“轻松”“自由”“正能量”成为他们描述生活的高频词。

　　与大众印象中“数字鸿沟”的刻板印象不同，活力银发人群已是互联网深度参与者。报告显示，2023年末我国60岁以上互联网用户达1.7亿，渗透率57.2%，是2019年的2.44倍；在50-65岁群体中，68%常用抖音获取信息，54%使用快手，微信朋友圈、微信群更是日常社交的重要工具。

　　代际差异在触网能力上尤为明显。50-59岁群体对智能手机的使用熟练度更高，不仅能通过抖音“种草”餐厅、咖啡店，还会在本地生活平台团购，再到线下打卡消费，形成完整的“线上线下联动”消费链；更关键的是，他们能独立处理电商退货流程，大幅降低了对线上购物的抵触，电商购买品类和频次远高于60-65岁群体。

　　消费理念的迭代更值得关注。传统“养儿防老”“省吃俭用留遗产”的观念正在瓦解：60%的受访者认同“退休金不必留给子女，享受生活是第一位”，其中50-54岁群体认同比例高达72%；在带孙辈问题上，49%的50-54岁受访者认为“带孩子不是自己的责任”，更倾向于让子女通过请阿姨等方式解决，为自己留出休闲时间。

　　对养老方式的态度也更开放。超过半数受访银发人群表示，未来生活不能自理时会选择住养老院，50-54岁群体认同比例达70%；且多数人不认为“子女送自己去养老院是不孝顺”，反而认为专业机构能提供更周到的服务。不过，他们对养老的“品质”要求明确，更期待“居家服务型养老”“旅居养老”等灵活模式，拒绝“固定作息、限制自由”的传统养老院。

　　活力银发人群的消费核心是“悦己”，报告梳理出四大共性需求，覆盖精神、健康、饮食、外在形象等多个维度，且每个需求都对应着清晰的消费行为。

　　丰富退休生活是最主要的精神需求。旅行是他们的“消费重头戏”——100%的受访人群近5年有过旅行经历，83%选择省内周边游，78%进行跨省远途游，多数与配偶或朋友同行，旅行支出占年度消费的比重普遍超50%。除了旅行，他们还积极培养兴趣爱好：广场舞、唱K、模特队、摄影、垂钓等活动填满闲暇时光，部分人甚至学会抖音视频剪辑，通过分享生活收获上千粉丝。

　　身体保养需求催生健康消费热潮。71%的受访人群自评身体状态“还不错”，但为应对三高、骨质疏松等慢性问题，他们更注重“未病先养”，而非“病急求医”。保健品消费渗透率达100%：38%的人中西结合，既吃Swisse复合维生素、鱼油等西式保健品，也用海参、石斛等中式滋补品；34%侧重西式保健品，28%侧重中式滋补。线下保健服务同样受欢迎，69%的人有日常艾灸习惯，社区按摩理疗也是高频选择。

　　饮食品质升级体现在“简餐不减质”。随着家庭用餐人数减少，银发人群的日常饮食趋向简单，但对营养和品质的要求更高：午餐会精心准备，早晚餐则以轻简为主；购买生鲜时，偏好社区菜场、高端商超等能“直观选品”的线下渠道，高收入群体常去山姆会员店采购，注重肉蛋奶的品质；烹饪方式偏向少油少盐，调味料选择老字号或成分表干净的产品，早餐则常用速冻包子、馒头等半预制食品，搭配羊奶粉、阿胶糕补充营养。

　　外在大方得体的需求推动形象消费。虽然退休后商务社交减少，鞋服购买频次下降，但他们对“质感”的追求未减：服饰看重面料、剪裁与价格，偏好奥特莱斯等质价比高的渠道；鞋子则认准斯凯奇等大品牌，注重防滑、轻便、好穿脱；69%的受访者有染发习惯，平均每年2次，偏好日系、欧美大牌或植物染发产品；部分高收入女性还会尝试水光针、热玛吉等轻医美项目，通过熟人或女儿推荐建立对产品的信任。

　　活力银发人群的消费潜力，正为多个产业打开新空间。报告指出，健康养生、精神文娱、线下零售、家用医疗器械四大领域将直接受益，而企业的核心机遇在于“精准匹配需求”。

　　健康养生消费是首当其冲的赛道。除了保健品，针对银发人群的功能性食品需求激增，例如飞鹤推出的“爱本跃动蛋白营养粉”，主打“骨骼肌肉一起补”，还延伸出护肝、心脑血管养护等细分产品；社区健康服务也有广阔空间，艾灸、慢病管理等服务若能深入社区，将更贴近人群需求。

　　精神文娱消费的升级空间显著。中高端旅游是核心方向，针对银发人群的定制化线路——如慢节奏的跨省游、旅居式度假——更受青睐；兴趣类服务也有潜力，专业的模特队培训、摄影课程、短视频剪辑教学等，能精准对接他们的休闲需求。

　　线下零售业态需适配银发需求。社区生鲜店若能提供新鲜、高品质的食材，同时保证明亮、干净的购物环境，将更易获得青睐；全品类折扣店则契合他们“理性消费、追求质价比”的特点，若能覆盖日常刚需品，有望成为高频消费场景。

　　家用医疗器械的渗透率亟待提升。助听器、轮椅等刚需产品目前渗透率较低，但随着银发人群健康意识增强，这类产品的需求将持续增长；而药房若能拓展服务，如提供BMI测试、血压管理、眼底病变预警等，将进一步绑定银发消费者。

　　报告的核心启示在于，活力银发人群的消费需求释放，关键变量并非“年龄”，而是“富有”与“闲暇”——他们在非医疗类消费上的理念，如追求质价比、注重体验感、为自我需求买单，与全年龄段消费者的共性需求高度契合。这意味着，银发经济不是孤立的“小众市场”，而是中国消费升级的重要组成部分。

　　随着2035年60岁以上人口占比将达30%，活力银发人群的规模和消费力还将持续提升。对企业而言，读懂他们的需求——既不将其标签化为“老年人”，也不忽视其代际差异——通过产品和服务创新满足其“悦己”“品质”“自由”的核心诉求，才能真正抓住这一“消费蓝海”的机遇。而对整个社会而言，这股新兴消费力量的崛起，也将推动商业生态更多元、更包容，为消费市场注入持久活力。